A l'occasion d'une rencontre avec la dirigeante d'une prestigieuse entreprise internationale reconnue dans l’industrie des Dispositifs Médicaux, nous nous sommes perdus dans un long échange sur le rôle crucial des managers de la force de vente dont le titre est habituellement Directeurs Régionaux. Ces artisans de l'ombre, soutenant le pilier des performances commerciales au sein d'une entreprise de distribution, telle qu'une filiale d'une grande firme internationale, sont pourtant bien souvent méprisés et surchargés de responsabilités.
Cette conversation m'inspira à rédiger un article sur cette profession méconnue et injustement dévalorisée.
J'ai entrepris des recherches littéraires sur cette fonction et découvert nombre d'ouvrages qui, redéfinissant les bases des techniques de vente, détaillent et expliquent les tâches incombant à ces gestionnaires de l'art commercial. Cependant, je n'ai trouvé nulle part d'information sur la gestion de ces dirigeants, ni sur leur influence sur les résultats d'une entreprise.
Au cours de ma propre carrière, j'ai eu l'honneur d'exercer le rôle de Directeur Régional, puis plus récemment d'encadrer ces vaillants personnages. En dépit des contraintes liées aux incessants déplacements (je couvrais, il est vrai, un vaste territoire, m'éloignant souvent de mon foyer du lundi au vendredi), j'ai tiré une immense satisfaction de cette fonction. Gérer ces directeurs fut l'un de mes plus grands défis professionnels, mais également l'une des expériences les plus enrichissantes.
Sur la base de mon expérience, je me propose d'abord de revenir sur la définition de ce que l'on attend de ce manager local des ventes. Ensuite, j'aborderai les limites des attentes qui pèsent sur ces collaborateurs, souvent surchargés de missions par les entreprises. Puis, je chercherai à déterminer si les Directeurs Régionaux ne sont pas eux-mêmes responsables du mépris dont ils sont victimes. Je m'efforcerai de dessiner le portrait du Directeur Régional idéal et proposerai des actions que les entreprises pourraient entreprendre pour développer des Directeurs Régionaux performants au sein de leurs organisations. Enfin, je suggérerai des idées novatrices pour dépasser les solutions classiquement appliquées.
Avant d'entamer une analyse critique du rôle de manager des ventes, permettez-moi de revisiter les rôles et missions généralement attribués à ce poste clé au sein de l'entreprise
1. Importance de la fonction du Directeur Régional des ventes
Précisons dans un premier temps les différences entre le Direction national des ventes (DNV) d’une entreprise et le Directeur Régional (DR). Le poste de Directeur National des ventes et le poste de Directeur Régional des ventes sont deux rôles de gestion distincts au sein d'une organisation commerciale. Bien qu'ils partagent certaines responsabilités et objectifs, leurs domaines de compétence et leurs niveaux hiérarchiques diffèrent. Les principales différences concernent naturellement la portée géographique et le niveau hiérarchique mais également la responsabilité stratégique, la nature de la gestion des équipes et enfin le niveau d’implication dans la coordination interfonctionnelle.
Plus encore que le Direction national des ventes dont les missions sont plus stratégiques et fonctionnelles, le Directeur Régional des ventes joue un rôle central dans la performance commerciale d'une entreprise en mettant en œuvre les stratégies de vente au niveau régional, en gérant les équipes de vente, en évaluant leurs performances et en maintenant d'excellentes relations clients. La connaissance approfondie du marché local et la collaboration avec d'autres départements permettent au DR d'ajuster les stratégies en fonction des évolutions du marché et d'aligner les objectifs de vente sur les objectifs globaux de l'entreprise.
Le poste de DR constitue un élément clé du succès commercial d'une entreprise. Ce rôle tactique implique la supervision et la coordination des activités de vente au sein d'une région donnée, ayant pour objectif d'atteindre et de dépasser les cibles fixées par l'organisation.
Les DR endossent plusieurs responsabilités cruciales, notamment l'élaboration des objectifs de vente, la gestion des équipes commerciales, l'analyse des performances et la gestion des relations clients. Leur rôle de leader les amène à encadrer et à motiver les membres de leur équipe afin d'optimiser les résultats. Ils veillent également à ce que les besoins des clients soient satisfaits, en résolvant rapidement les problèmes éventuels.
En tant que représentants clés de l'entreprise sur le terrain, les DR doivent être dotés d'excellentes compétences en communication, en négociation et en résolution de problèmes. Leur capacité à prendre des décisions éclairées et à s'adapter aux évolutions du marché est essentielle pour rester compétitifs et anticiper les défis futurs.
En somme, le poste de Directeur Régional des ventes est d'une importance cruciale pour le succès d'une entreprise, car il assure la croissance et la pérennité des activités commerciales. Investir dans la sélection, la formation et le développement des compétences des DR est une stratégie gagnante pour toute organisation souhaitant prospérer sur le marché actuel
2. Rôles & missions d’un Directeur Régional
Une filiale de commercialisation d'une entreprise internationale ou le département commercial d'une entreprise nationale alloue une part significative de ses dépenses aux frais commerciaux, distincts des dépenses marketing au sens français du terme. Les Américains englobent, sous le terme marketing, l'ensemble des coûts de commercialisation (force de vente, communication, équipe marketing, événementiel, etc.). En tant que Directeur Général d'une filiale d'un groupe international, j'ai constaté que les coûts des ventes représentaient 51 % des dépenses totales de la filiale.
Il est donc naturel que les entreprises investissent dans la supervision des équipes, qui constituent souvent l'essentiel de leurs effectifs. Le Directeur Régional (DR) endosse ce rôle, veillant à optimiser la performance de l'équipe qu'il encadre. Ainsi, il devient le maillon essentiel de la performance globale de l'entreprise. Un DR performant garantira la performance individuelle et collective des commerciaux de son équipe.
A ce titre, le Directeur Régional est généralement, plus encore que le Directeur Commercial dont le rôle consiste à définir la politique commerciale nationale, le manager le plus important pour la réussite économique de l’entreprise.
2.1. Description du rôle du Directeur Régional :
Relevant généralement du Directeur National des Ventes ou du Directeur Commercial et Marketing, le Directeur Régional occupe une position cruciale à la croisée des fonctions stratégiques et opérationnelles au sein d'une entreprise. Cet employé hybride est à la fois un expert opérationnel et un responsable de missions fonctionnelles. Sa mission essentielle consiste à transmettre les informations du siège aux équipes sur le terrain, tout en faisant remonter les informations du marché aux fonctions support situées au siège de l'entreprise. Il est probablement l'un des individus les mieux informés sur la situation de l'entreprise et son environnement.
Le Directeur Régional est également un manager de proximité qui joue un rôle vital dans le développement des compétences des collaborateurs. Souvent, dans une entreprise, le Directeur Régional est le seul cadre intermédiaire, les principaux postes de direction se trouvant au siège (direction générale, direction financière et administrative, direction commerciale et marketing, direction des ressources humaines et direction des opérations).
Avec l'organisation des entreprises de plus en plus horizontale et matricielle, les managers intermédiaires ont souvent disparu. Toutefois, les équipes de vente, en raison de leurs effectifs importants, conservent des managers de proximité : les Directeurs Régionaux. Ces derniers sont essentiels pour assurer la liaison entre les différentes strates de l'entreprise et garantir une communication fluide et une coordination efficace.
2.2. Les missions du Directeur Régional :
Les missions du Directeur Régional s'articulent généralement autour de trois axes principaux. Par ordre d'importance, ces missions sont les suivantes :
La première mission, qui est évidente, consiste à vendre ou plutôt à faire vendre. Le Directeur Régional doit s'assurer que les objectifs de vente sont atteints en mettant en œuvre les stratégies commerciales et en soutenant les efforts de vente de son équipe.
La seconde mission est de manager son équipe. Le Directeur Régional doit superviser, encadrer et motiver les membres de son équipe, en veillant à leur développement professionnel et à leur performance.
Enfin, le Directeur Régional agit également en tant que chef d'entreprise, car la gestion de son compte d'exploitation local fait partie de ses responsabilités. Il doit veiller à la rentabilité de sa région et à la bonne allocation des ressources.
Comme évoqué plus avant, la dernière mission du Directeur Régional est d'être le lien entre le terrain et les fonctions centrales. En tant que courroie de transmission, il assure la communication bijective entre les équipes sur le terrain et les fonctions support au siège de l'entreprise, permettant ainsi un alignement efficace des objectifs et des stratégies.
2.2.1. Le Directeur Régional : Virtuose de la vente et catalyseur des succès commerciaux
Le Directeur Régional incarne fréquemment (bien que non systématiquement) l'archétype du commercial passionné. Son expertise l'amène à intervenir lors des négociations commerciales d'envergure, et il peut occasionnellement assurer la gestion de comptes stratégiques ou historiques. Quoi qu'il advienne, il doit pallier l'absence de son commercial, endossant de facto ce rôle. Afin d'étudier plus avant les missions inhérentes à la vente du Directeur Régional, j'ai ci-après repris les attributions commerciales énumérées dans une offre d'emploi émanant d'une prestigieuse entreprise américaine de messagerie rapide :
- Garantir la bonne application de la politique commerciale globale de l’entreprise au niveau local
- Centraliser toutes les informations utiles à la bonne connaissance du marché local et à son approche commerciale
- Identifier des pistes de développement spécifiques pouvant générer un accroissement du chiffre d’affaires pour xx
- Mettre en place des opérations d’animation commerciale en région
- Organiser les tournées des commerciaux et les accompagner régulièrement pour renforcer les relations avec les clients
- Participer aux négociations des commerciaux, dans le cadre d’affaires importantes en raison de leur complexité ou de leur valeur financière
- Assurer un rôle de représentation en externe
- Garantir la bonne gestion administrative des ventes
Il apparaît clairement que les missions énoncées dépassent le simple domaine de la vente. Cependant, il est fréquent que la performance des Directeurs Régionaux soit évaluée sur ce seul critère, ce qui n'est pas sans incidence sur leur aptitude à assumer le rôle stratégique qu'ils sont censés endosser au sein de l'organisation. Nous explorerons cette problématique ultérieurement.
2.2.2. Le Directeur Régional manager et architecte du développement des talents
Comme nous l'avons souligné précédemment, le Directeur Régional endosse le rôle de manager. En cette qualité, il se révèle être un artisan du développement des talents. En nous référant de nouveau à l'annonce de cette entreprise américaine, voici ce que nous pouvons en extraire :
- Gérer, animer la force commerciale : management des commerciaux sur le terrain, conseils réguliers sur l’approche commerciale et les messages à envoyer aux clients…
- Assurer un rôle de conseil, et de soutien auprès de ses équipes
- Gérer les moyens en personnel afin d’assurer l’atteinte des objectifs : efficacité réactivité, flexibilité et polyvalence
- Participer au recrutement, évaluer et former régulièrement ses équipes
- Organiser, coordonner et contrôler l’activité de ses collaborateurs
- Rechercher, en permanence, toute mesure d’amélioration de l’organisation susceptible d’apporter des gains de productivité
- Assurer la communication au niveau des équipes et la diffusion des informations du Groupe, organiser des réunions hebdomadaires
- Garantir un climat social positif et fédérer les équipes autour des objectifs définis par l’entreprise
- Organiser les liens avec les autres départements de l’entreprise
Les responsabilités managériales revêtent donc une importance capitale. Elles exigent d'endosser les rôles de leader et de mentor, tout en combinant une attitude vigilante et protectrice à l'égard des commerciaux de son équipe. L'une des missions primordiales du Directeur Régional réside dans le recrutement. Quiconque ayant déjà recruté sait que cela ne relève pas d'une science exacte. Souvent, le Directeur National des Ventes et la Direction des Ressources Humaines s'impliquent dans le processus de recrutement et assistent les DR. Néanmoins, seul le manager de l'équipe peut discerner si le candidat potentiel sera accepté par l'équipe régionale. Le Directeur Régional devra également instaurer un équilibre au sein de son équipe entre juniors et seniors, chasseurs et développeurs, analystes et intuitifs, etc. Ainsi, c'est généralement le DR qui détient le dernier mot en matière de recrutement. Lui seul peut évaluer si le courant va passer et en quoi le candidat sélectionné pourrait contribuer à la dynamique positive de l'équipe de vente régionale.
2.2.3. Le Directeur Régional gestionnaire
Habituellement, les commerciaux ne sont pas rémunérés en fonction de la marge qu'ils génèrent. Pour diverses raisons, il est plus judicieux d'utiliser le Chiffre d'Affaires comme critère d'évaluation des performances quantitatives d'une équipe de ventes (des critères qualitatifs peuvent compléter la structure de rémunération). En effet, gérer à la marge implique de divulguer les coûts de revient des produits commercialisés, ce qui est souvent une information délicate. De plus, il est crucial que les commerciaux se conforment à la politique commerciale de l'entreprise plutôt que de se concentrer uniquement sur le profit court-terme généré. Ainsi, si une société souhaite privilégier un produit ou un service parce que cela est dans son intérêt à moyen ou long terme (relation avec un fournisseur, marché futur plus prometteur), elle doit pouvoir le faire sans rencontrer d'obstacles de la part de son équipe de vente. En revanche, la marge est souvent un critère que les managers des ventes doivent gérer. De même, les Directeurs Régionaux assurent généralement le suivi de leurs budgets locaux. Il peut s'agir des dépenses de l'équipe de vente (salaire, prime, frais de déplacement et de représentation, ...) ou parfois d'une partie du budget promotionnel et événementiel qui leur est déléguée. En reprenant l'examen de l'annonce, voici ce qui est énuméré :
- Elaborer et soumettre au Responsable hiérarchique le budget de l’équipe commerciale
- Veiller au respect du budget
- Suivre les résultats commerciaux individuels et collectifs et valider l’atteinte des objectifs
- Assurer le reporting auprès de la direction commerciale, aussi bien pour les ventes que pour les informations collectées sur le terrain
Évidemment, le suivi des résultats commerciaux demeure la mission de gestion primordiale. Néanmoins, le fait qu'elle soit mentionnée souligne que ce suivi n'est pas toujours facile. Les Directeurs Régionaux doivent parfois s'investir considérablement pour obtenir et compiler les résultats des ventes, tant collectivement qu'individuellement. Comme nous le verrons ultérieurement, la charge administrative représente souvent un obstacle majeur à l'efficacité de ces professionnels.
2.2.4. Le Directeur Régional pivot de la communication au sein de l'entreprise
L'annonce que nous avons utilisée comme exemple n'aborde pas en profondeur cette mission du Directeur Régional, cependant, son rôle dans la communication interne et externe est primordial. Dans la plupart des entreprises, les relations entre les équipes de vente et les équipes marketing sont tendues, voire conflictuelles. Les ventes reprochent au marketing de concevoir des promotions inadaptées aux réalités du terrain, tandis que les équipes marketing reprochent aux équipes de vente de ne pas suivre de manière adéquate la politique marketing établie. En réalité, ces tensions découlent du fait que ces deux piliers de la commercialisation n'évoluent pas dans le même rapport au temps. D'un côté, les commerciaux sont dans l'immédiateté et la réactivité, tandis que de l'autre, les marketeurs sont engagés dans une réflexion plus stratégique et à plus long terme.
Le Directeur Régional, en tant que membre des ventes, doit optimiser les échanges entre ces deux temporalités. Cela implique un équilibre constant entre l'empathie nécessaire envers son équipe de commerciaux et la compréhension des aspirations du marketing et de la stratégie d'entreprise.
Le DR est un acteur clé de la communication. C'est lui qui transmet les programmes marketing à ses équipes et qui est amené à effectuer des présentations publiques. Il est également chargé, comme nous l'avons vu, de remonter auprès de la direction de l'entreprise et du service marketing les informations terrain sur la concurrence et le marché en général. Toutes ces missions nécessitent une maîtrise de la communication, qu'elle soit écrite ou orale, y compris la maîtrise des langues étrangères dans la plupart des cas.
2.3. Le Recrutement habituel des Directeur Régionaux
Sur le site de l'APEC, nous pouvons lire les critères relatifs aux diplômes exigés pour le poste de Directeur Régional (Secteur du Retail) :
Les profils recherchés varient grandement en fonction des entreprises, voire des enseignes appartenant à un même groupe. Un grand nombre d'enseignes privilégie, dans leur stratégie de recrutement, la promotion interne d'anciens responsables ou directeurs de magasin, qui eux-mêmes peuvent avoir précédemment exercé les fonctions de responsables de rayons ou de vendeurs.
- BTS MUC (management des unités commerciales), DUT techniques de commercialisation...
- Licences professionnelles (telles que Distech...)...
- Écoles supérieures de commerce ou de gestion
- Master en économie, gestion, commerce
Il est manifeste que les écoles de commerce envisagées ne sont pas des établissements tels que HEC ou l'ESSEC. Dans un contexte français où 80 % d'une classe d'âge décroche le baccalauréat, positionner le poste de Directeur Régional au niveau bac+2 met en lumière le manque d'ambition que les entreprises manifestent à l'égard de ces cadres. Mon expérience personnelle confirme cette situation.
C’est effectivement souvent la promotion interne qui est privilégiée. Ce n’est bien évidemment pas un souci en tant que tel, bien au contraire. Cependant, et nous le verrons plus loin, le manque d’accompagnement et de formations dispensées aux personnes promues à des postes de DR illustrent l’inattention portée par beaucoup d’entreprises à ces managers essentiels.
2.3.1. Les vendeurs poids lourds
Veuillez m'excuser pour cette terminologie peu élégante, mais il convient de souligner que la population des commerciaux affectionne l'emphase. Ainsi, un commercial qui a développé un portefeuille de clients important générant des ventes régulières et conséquentes est qualifié de "gros vendeur". Souvent formé sur le terrain et recruté au début d’une phase de croissance de l’entreprise, il aura établi des relations privilégiées avec de nombreux clients, acquis une expertise technique sur les produits et fera preuve d'une certaine autonomie vis-à-vis de son manager grâce à son expérience. Compte tenu de ses performances commerciales sur la durée, il est souvent promu au poste de Directeur Régional de ventes.
Cependant, comme le constate votre serviteur avec le recul, l'erreur de diagnostic consistant à penser qu'un bon vendeur sera un bon manager des ventes reste fréquente. Le bon vendeur est le plus souvent une personne autonome, il est donc difficile de juger de la capacité à donner, à partager, à faire grandir qui sont des qualités indispensables dans le rôle de DR. Les commerciaux de talents sont parfois à l’origine de cette erreur de casting. Le métier de vendeur peut être, lorsque l’environnement concurrentiel est fort, harassant. A l’inverse, sur des marchés plus stables, visiter tous les jours les mêmes clients pour leur proposer toujours la même solution peut devenir très monotone. Quelle que soit l’origine, cette population est souvent à l’initiative d’une demande d’évolution professionnelle. Or, le commercial expérimenté ayant établi des relations très fortes avec ses clients, son départ éventuel peut entraîner des conséquences économiques importantes. Ainsi, par manque de courage ou d’imagination, il arrive que des commerciaux évoluent dans des rôles de DR alors même qu’ils n’ont pas les qualités pour un tel poste. Les grandes entreprises ont heureusement identifié ce risque. Elles ont créé des titres de Responsable Commercial sénior ou référent. Elles mettent généralement en place une politique de rémunération adaptée à cette population performante commercialement mais pas nécessaire apte à prendre une mission de manager.
Une fois établi que ce commercial sera un bon manager, cette population de vendeurs performants est la principale source de recrutement pour les Directeurs Régionaux. Il est vrai que ces personnes ont une connaissance technique pointue de l’offre de produits et de services, elles connaissent les attentes des clients, elles pourront donc accompagner les commerciaux moins expérimentés dans leurs apprentissages de l’environnement marché dans lequel agit l’entreprise.
Il convient de souligner que, compte tenu du niveau d’amplitude horaire que ce poste exige, ainsi que de la taille des secteurs géographiques à couvrir avec leur corolaire de nuitées à l’extérieur, le nombre de femmes accédant à ces fonctions est limité. Cette situation crée des ressentiments légitimes chez les commerciales et prive les entreprises de managers talentueuses qui existent pourtant abondamment parmi les vendeuses. Hélas, l'entreprise ne peut pas grand-chose face à la charge de travail domestique qui pèse encore sur les femmes, y compris en France où les dispositifs d'aide à la petite enfance sont pourtant bien développés.
2.3.2. Les « marketeurs » en transit
Il est indéniable que l'expérience terrain est essentielle pour comprendre les réalités du marché et de la clientèle, ainsi que pour établir des relations de confiance avec les commerciaux. C'est pourquoi les entreprises donnent souvent aux diplômés des meilleures écoles et universités la possibilité de passer par le terrain avant d'accéder à des postes de manager des ventes. Cette expérience de terrain leur permet de découvrir les défis et les opportunités de la vente au-delà des études de marché et des théories du marketing. Et c’est ainsi que de jeunes têtes bien faites obtiennent souvent leurs premiers postes de manager et découvrent ce que c’est qu’un client au-delà de la représentation théorique qu’elles s’en sont faite dans les études de marché.
Ces promotions ne sont pas sans avantages, elles permettent de créer un lien fort entre les équipes de vente et de marketing. De plus, le management de la force de vente peut être un excellent apprentissage pour les futurs managers. En effet, le profil des commerciaux est souvent plus disparate qu'on ne le pense. Le manager des ventes doit être en mesure de soutenir son équipe en cas de variations d'humeur ou de manque de confiance en soi, qui peuvent affecter les performances commerciales de l'entreprise. Le management à distance, souvent nécessaire dans ce poste, permet d’expérimenter un mode de fonctionnement que l’on retrouve désormais dans toutes les strates de l’entreprise. C’est donc un excellent apprentissage.
Cependant, ces promotions ont un inconvénient majeur : elles sont souvent limitées à une durée de 2 à 4 ans avant que le diplômé ne retourne au siège pour poursuivre sa carrière. Ce qui peut avoir un impact négatif sur la stabilité de l'équipe de vente, ainsi que sur la qualité de la relation de confiance établie avec les clients et les partenaires.
Il est important de souligner que, malgré les différences de profils et de parcours, les managers des ventes de talent se retrouvent dans chacune des populations de DR. Ayant personnellement travaillé avec un certain nombre d'entre eux, je tiens à leur exprimer ma reconnaissance et à les remercier pour les leçons qu'ils m'ont données.
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